У попередній публікації за підсумками конференції «ФАРМБЮДЖЕТ 2027: продуктивність як стратегія зростання» було розглянуто макроекономічні сценарії, стан фармацевтичного ринку, зміни в поведінці українських споживачів та роль продуктивності в умовах кадрового дефіциту. Ця публікація продовжує огляд події блоком PromoMix, присвяченим ефективності маркетингових інвестицій.
Обговорювалися питання формування повідомлення, яке споживач запам’ятає, важливості вивчення аудиторії перед вибором медіаканалу, а також ролі радіо, Smart TV, зовнішньої реклами та мультиплатформеного контенту в охопленні цільових сегментів. Розглядалася також причина неефективності навіть професійно створеної фармацевтичної реклами. У пошуку відповідей взяли участь представники медіа, дослідницьких компаній та експерти з нейромаркетингу.
Від споживчого інсайту до Top-of-Mind
Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media, розповів про те, як розуміння мотивів споживача допомагає підвищити ефективність реклами сезонних товарів.
Для сезонного бренду важливо бути серед перших торговельних марок, які споживач згадує, коли виникає відповідна потреба. Шлях до такого рівня знання бренду має починатися задовго до початку сезону і розміщення реклами.
Традиційна модель, коли рекламодавець готував бриф, визначав завдання та бюджет, формував креатив і медіаплан, а потім оцінював ефективність за динамікою продажів, може бути посилена. Це досягається шляхом дослідження споживчих інсайтів ще до створення рекламного повідомлення.
Йдеться про розуміння мотивів купівлі продукту, характеристик, на які споживач звертає увагу, та осіб, які впливають на його рішення. Для різних категорій визначальними можуть бути склад, механізм дії, очікуваний ефект, попередній досвід, рекомендації лікаря чи фармацевта. Тому загальних даних про вибір лікарських засобів недостатньо, адже поведінка залежить від конкретної категорії, продукту та цінового сегмента.
TAVR Media проводить опитування серед своєї онлайн-аудиторії (близько 1,5 млн споживачів щомісяця). Одне дослідження може охоплювати близько 1,5 тис. відповідей на кожне запитання. Отримані дані використовуються для пошуку інсайту, на якому будується креатив.
В. Педорич навів приклад кампанії з електричними зубними щітками. Команда бренду припускала, що основними мотивами купівлі є покращення догляду за зубами, рекомендація стоматолога або функціональність. Однак опитування виявило, що найчастіше товар купують як подарунок. Після цього рекламне повідомлення перебудували навколо цього реального мотиву.
Наступним етапом стало тестування аудіокреативів. За словами спікера, показник реакції цільової аудиторії (recall) у цьому випадку виявився в кілька разів вищим за середньоринковий. Це свідчить про те, що правильно знайдений інсайт здатен суттєво змінити результат навіть без ускладнення самого повідомлення.
Окрему увагу було приділено структурі аудіореклами. Важливіше, яку емоцію передає голос і як вона змінюється протягом повідомлення, аніж те, чоловічим чи жіночим голосом озвучено ролик.
На початку креатив має привернути увагу знайомою проблемою та створити напруження. Далі — зрозуміло показати розв’язання, надати відчуття контролю та надії, а завершити — впевненістю у результаті та чітким закликом до дії.
Радіо має ще одну важливу перевагу для сезонних кампаній: піковий попит на відповідні товари може збігатися з періодами відключення електроенергії. У таких умовах радіо залишається доступним в автомобілях, смартфонах і приймачах, стаючи своєрідним каркасом медійної кампанії.
Ефективність забезпечує не окремий канал, а правильно сформований медіамікс. Для забезпеченої аудиторії доцільним може бути поєднання радіо з цифровими каналами, для сезонних товарів — із зовнішньою рекламою, для масових і доступних продуктів — із телебаченням. Відправною точкою є цільова аудиторія та її звички, а не сам медіаносій.
Не менш важливим є завершальний етап — оцінка не лише обсягів продажу, а й змін у знанні бренду та намірі придбати продукт. Такий підхід переводить дискусію з питання «чи варто використовувати цей канал?» до більш практичного — «як оптимізувати його використання?».
Smart TV: точне охоплення замість однакової реклами для всіх
Євген Левченко, CEO Vidzone, представив можливості адресної реклами на Smart TV.
Для таргетування можуть використовуватися географія, тематика каналів, час перегляду, інтереси та поведінкові характеристики глядачів. Це дозволяє рекламодавцю звужувати охоплення до потрібних аудиторних сегментів і не витрачати частину показів на аудиторію, яка не відповідає профілю споживача.
Як приклад Є. Левченко навів поведінковий сегмент «мами дітей віком до 3 років». До нього можуть потрапляти Smart TV, на яких фіксується перегляд дитячого контенту в робочі дні з 10:00 до 15:00. Рекламу для цього сегмента можна показувати, коли на тому самому Smart TV переглядають канали жіночої тематики.
За словами доповідача, майже 50% телеглядачів споживають контент через інтернет, тому потенціал цього медіа зростає. Водночас Digital TV демонструє стійкість у періоди знеструмлень: під час відключень велика частина аудиторії продовжує дивитися контент на телевізорах із резервним живленням, а інтернет у домівках українців уже давно працює навіть у періоди знеструмлень.
Digital TV поєднує контакт з аудиторією на великому екрані з інструментами цифрової реклами: частотними обмеженнями, географічним і поведінковим таргетуванням, а також можливістю оперативно запускати, зупиняти або перерозподіляти кампанію. Це дає рекламодавцям змогу підвищувати активність в окремих регіонах, планувати контакт ближче до ймовірного моменту купівлі та працювати з вузькими сегментами аудиторії без необхідності купувати максимально широке охоплення.
Зовнішня
Віктор Іванченко, директор відділу стратегії та розвитку Megapolis+ / Head of Strategy & R&D Megapolis+, розповів про зміну підходів до зовнішньої та транзитної реклами.
За його словами, спільний принцип для всіх медіа сьогодні однаковий: необхідно знати свою аудиторію, розуміти, де вона перебуває, що саме побачить і яку роль конкретний канал відіграє в загальному медіаміксі.
Сучасна Out-Of-Home у потрібному місті. Для її планування використовують дані про чисельність і структуру населення, концентрацію цільових груп, маршрути пересування, початкові та кінцеві точки поїздок, транспортні потоки, місця проживання й роботи потенційних споживачів.
Це особливо важливо для зовнішньої реклами, оскільки кампанія формується не «на всю Україну», а з конкретних міст, районів, маршрутів та рекламних конструкцій. Для фармацевтичного бренду до карти можна додати аптеки в медзакладах та інші релевантні об’єкти, а вже після цього визначати оптимальні точки контакту.
Дані мобільного оператора, за словами спікера, дозволяють аналізувати понад 200 сегментів аудиторії за віком, статтю, соціальним статусом, наявністю дітей та іншими поведінковими характеристиками. Теплові карти показують місця концентрації потрібного сегмента, а аналіз мобільності — маршрути його переміщення містом.
Для оцінки потоків також можуть використовуватися дані GPS-сервісів. У результаті рекламодавець отримує змогу не лише обрати район, а й порівняти окремі локації та рекламні площини за їхньою спроможністю забезпечити контакт із цільовою аудиторією.
За оцінкою В. Іванченка, креативна складова майже на 50% визначає успішність рекламної кампанії. Тому поряд із плануванням маршрутів і таргетуванням важливо заздалегідь перевіряти, як аудиторія сприйматиме конкретний макет.
Для цього в Megapolis+ розробили платформу M.A.P. Вона аналізує креативи для зовнішньої реклами, метро, наземного громадського транспорту та залізниці — у класичних і цифрових форматах — та оцінює увагу, вподобання аудиторії, мотивацію до придбання і кількість відволікаючих елементів.
Результатом є теплова карта уваги, оцінка креативу та рекомендації щодо розташування елементів, узгодження візуалу з повідомленням та усунення деталей, які розпорошують увагу.
Отже, зовнішня н до системного підходу, що поєднує аудиторні дані, геоаналітику, дослідження мобільності та попереднє тестування креативу.
Від телебачення — до контентної екосистеми
Команда Starlight Media продовжила тему медіаспоживання. Андрій Партика, президент Ocean Media Plus, наголосив, що технологічний розвиток, алгоритмічна персоналізація та збільшення кількості платформ спричиняють фрагментацію аудиторії. Люди одночасно користуються телебаченням, смартфонами, соціальними мережами, YouTube, ОТТ-платформами та стримінговими сервісами.
Наслідком стає криза уваги: контакти з контентом коротшають, а звичка постійно гортати й пропускати інформацію ускладнює запам’ятовування рекламних повідомлень. Водночас відео залишається одним із головних форматів споживання контенту — українці можуть дивитися його від 1 до ≥4 год/добу.
Поняття «телебачення» вже не обмежується лінійним ефіром. Контент національних телеканалів доступний на великих екранах, ОТТ-платформах, YouTube, у соціальних мережах і бібліотеках стримінгових сервісів. Людина може переходити між пристроями, але продовжувати дивитися той самий продукт.
Захар Ніколенко, директор зі стратегії та маркетингу Ocean Media Plus, звернув увагу, що розважальний контент частково розв’язує проблему дефіциту уваги: глядач сам приходить на платформу за конкретною програмою або шоу, тому т високої залученості.
Українська аудиторія, за представленими даними, дедалі активніше обирає локальний контент, офіційний український дубляж та адаптовані до національного контексту продукти. Водночас популярні шоу формують охоплення далеко за межами ефірного телебачення — породжують пошукові запити, обговорення, меми та користувацький контент у соціальних мережах.
Для рекладавця це означає можливість працювати не з одним каналом, а з цілою екосистемою. Ірина Козка, директорка з розвитку Ocean Media Plus, пояснила, що екосистема включає пряму телевізійну рекламу, інтеграційне спонсорство, FAST-канали, YouTube без можливості пропустити повідомлення, соціальні мережі, інфлюєнс-маркетинг, цифрову рекламу та ліцензування образів.
Сила такого підходу полягає не лише в кількості інструментів, а в їхній спільній роботі на один результат. Бренд може охоплювати людину в різні моменти доби та на різних пристроях, зберігаючи цілісність комунікації.
Чому «хороша» фармацевтична
Катерина Ільченко, засновниця Neuro-knowledge, завершила блок, запропонувавши подивитися на рекламу з позиції нейромаркетингу — через фізіологічні реакції людини.
Для досліджень використовують електроенцефалографію, айтрекінг та інші методи вимірювання уваги, емоційного залучення, мотивації й формування пам’яті. На відміну від звичайного опитування, такі інструменти фіксують реакції, які респондент не завжди може усвідомити або точно описати словами.
Одна з проблем рекламного тестування полягає в тому, що дизайнери, маркетологи та звичайні споживачі сприймають той самий матеріал по-різному. Дизайнер, зважаючи на професійний досвід, може послідовно зчитати всі смислові блоки. Маркетолог передусім помітить повідомлення і бренд. Споживач натомість може звернути увагу лише на обличчя героя і не побачити решти інформації.
Саме тому тестувати креатив потрібно на його реальній аудиторії, а не лише всередині команди, яка його створювала.
Для фармацевтичної реклами ця проблема особливо актуальна, адже вона часто намагається передати якомога більше інформації про препарат. Але інформаційне повідомлення найкраще сприймається тоді, коли людина сама його шукає — наприклад, звертається із запитанням до лікаря або фармацевта. Під час пасивного контакту з рекламою такого запиту може не бути.
Оброблення великої кількості інформації потребує значних когнітивних зусиль. На це накладаються хронічний стрес і виснаження: споживач вихоплює з повідомлення кілька опорних слів та образів і самостійно складає з них історію, яка може не збігатися із задумом бренду.
За словами К. Ільченко, ратися не лише на інформацію, а й на релевантну для людини емоцію. Для перевірки такого креативу вона запропонувала 3 запитання.
1. Якою є справжня мета споживача в момент контакту з рекламою?
Завдання «донести ефективність препарату» ще не є повноцінним комунікаційним завданням. Спочатку необхідно зрозуміти мотиваційний стан людини.
Наприклад, типовий бриф для дитячого жарознижувального засобу може містити вимоги повідомити про швидку дію, склад і рекомендації фахівців. Але зовсім інший креатив виникне, якщо сформулювати завдання так: як звернутися до батька чи матері, які вночі тримають на руках дитину з підвищеною температурою тіла і не впевнені у своєму рішенні?
Людина не завжди має абстрактну мету «бути здоровою». Її реальні потреби конкретніші: повернути контроль над ситуацією, позбутися незручності, мати змогу працювати, спати або піклуватися про близьких.
2. Де розташований емоційний пік повідомлення?
Поширена формула фармацевтичної реклами — «проблема — рішення — результат». Однак вона може перетворитися на пастку, якщо найяскравіше й найемоційніше показано саме симптом.
У такому разі в пам’яті може закріпитися проблема, а не бренд чи спосіб її розв’язання. На симптомі формується негативна мотивація та прагнення уникнення. Натомість емоційний пік доцільно пов’язувати з рішенням і результатом, які пропонує продукт.
3. Який 1 аргумент справді важливий для споживача?
Фармацевтичний ролик нерідко стає спробою вмістити медичну брошуру в короткий хронометраж. До нього включають кілька властивостей, пояснення механізму дії та багаторазове повторення назви. Однак надмірна кількість інформації може лише створювати шум.
За словами спікерки, значно ефективніше знайти 1 переконливий аргумент, який має значення саме для цільового споживача, і побудувати повідомлення навколо нього.
Так, перевірочний список для фармацевтичного креативу може складатися лише з 3 пунктів: справжня мета людини, правильне розташування емоційного піку та 1 значущий аргумент.
Не більше реклами, а більше точності
Виступи учасників блоку PromoMix свідчать про спільний для різних медіа напрям розвитку. Радіо, Smart TV, зовнішня дедалі технологічнішими, однак сама наявність нових інструментів ще не гарантує ефективності.
Починати потрібно зі споживача: його реальної потреби, поведінки, місця перебування, медіазвичок та мотиваційного стану. Після цього можна визначати канали, формувати медіамікс, адаптувати креатив і вимірювати результат.
В умовах обмежених бюджетів завдання фармацевтичного маркетингу полягає вже не в тому, щоб забезпечити якомога більше контактів. Значно важливіше знайти потрібну аудиторію, обрати доречний момент, сформулювати зрозуміле повідомлення та залишити у свідомості споживача саме ту асоціацію, яка допоможе бренду бути згаданим у момент виникнення потреби.