Український ринок косметики: перехід до нової моделі регулювання
Український ринок косметичної продукції переживає трансформацію, наближаючись до європейських стандартів регулювання. Це передбачає зміни для виробників, імпортерів, дистриб’юторів та роздрібних мереж, які мусять переглянути процеси підтвердження безпеки продукції, ведення технічної документації, нотифікації, маркування та рекламних тверджень. Водночас бізнес порушує питання практичного застосування нових правил, зокрема щодо визнання документів, підготовлених у ЄС, та забезпечення передбачуваного державного контролю.
Ці аспекти стали ключовими на онлайн-конференції «Косметична продукція після реформи: нотифікація, перехідний період до 2030 р. та нові правила ринку». У заході взяли участь представники аналітичної компанії Proxima Research International, ДП «Електронне здоров’я», Європейської Бізнес Асоціації (EBA), експертного та юридичного середовища, а також представники бізнесу. Понад 100 учасників підкреслили актуальність теми для операторів ринку косметичних засобів. Очікується подальше висвітлення регуляторних питань та ключових змін у цій сфері.
Як розвивається аптечний ринок косметики України?
Тетяна Іванова, Product Owner Market Audit Україна компанії Proxima Research International, представила аналітичну доповідь про динаміку аптечного ринку косметичної продукції, його структуру, регіональні особливості та розвиток електронної комерції.
За її даними, за 9 місяців 2026 року обсяги продажу товарів «аптечного кошика» зросли на 6%, хоча кількість реалізованих упаковок скоротилася на 4,6%. Косметична продукція показала вищі темпи зростання: продажі збільшилися на 11% у гривні та майже на 5% у доларах, тоді як натуральні обсяги зменшилися на 3,6%.
У вересні частка косметичної продукції в загальному «аптечному кошику» становила 3,6% у грошовому та 3,5% у натуральному вираженні.
Іванова наголосила на важливості порівняння загальноринкових показників із власними результатами, враховуючи сезонність, регіональну структуру споживання та конкурентне середовище. Київ залишається найбільшим ринком косметики, але найвищі темпи приросту можуть спостерігатися в інших регіонах. Наприклад, у Житомирській області продажі косметики зросли приблизно на 25%, тоді як у Києві — близько 9%.
Яку роль відіграють власні торговельні марки аптечних мереж?
Власні торговельні марки (ВТМ) аптечних мереж забезпечували майже 12% грошового продажу косметики та близько 25% реалізованих упаковок у вересні 2026 року. Це означає, що приблизно кожна четверта продана упаковка аптечної косметики належала до сегмента ВТМ.
Також було проаналізовано «умовні ВТМ» — товари, щонайменше 70% натурального продажу яких припадає на одну аптечну мережу. У вересні частка таких товарів становила майже 20% у грошовому та близько 30% у натуральному вираженні.
Як e-commerce змінює продаж косметичної продукції?
Електронна комерція (e-commerce) демонструє значний розвиток. Згідно з дослідженням Proxima Research International, до каналу e-commerce належать покупки аптечних товарів, здійснені після попереднього резервування через електронні засоби, зокрема прайс-агрегатори та сайти аптечних мереж.
За 9 місяців 2026 року через цей канал проходило близько чверті обсягів продажу аптечної косметики. Продажі косметичної продукції через e-commerce зросли на 35%, тоді як категорія загалом — на 11%. У Києві частка цього каналу становила близько 34%, а в Житомирській області онлайн-продаж зросли на 63%.
Роль e-commerce істотно відрізняється за товарними сегментами. У сегменті засобів для догляду за обличчям частка e-commerce досягла 31% (зростання 39%), а в сегменті засобів для догляду за тілом — близько 29% (зростання 49%).
Як працює електронна нотифікація косметичної продукції?
Олена Галушка, старша аналітикиня ДП «Електронне здоров’я», представила практичні аспекти функціонування Системи електронної нотифікації інформації про косметичну продукцію, адміністратором якої є її підприємство.
Вона продемонструвала можливості електронного кабінету, пояснивши, як відповідальні особи можуть реєструвати косметичні продукти, керувати інформацією про них та вносити зміни. Система, що працює з 1 грудня 2025 року, поступово розширювала функціональність з урахуванням досвіду користувачів, додавши можливості створення дублікатів продуктів, завантаження інформації про рецептури за допомогою файлів та інші інструменти для спрощення роботи з великими обсягами даних. Реєстрацію компанії в системі здійснює її керівник, який може надати повноваження працівникам.
Які можливості доступні відповідальній особі?
Система дозволяє створювати та редагувати чернетки, формувати дублікати, здійснювати нотифікацію, виправляти помилки, вносити фактичні зміни до вже нотифікованих продуктів і переглядати інформацію про попередні версії даних.
Галушка наголосила на важливості правильного визначення типу та структури продукції, особливо для засобів з різними відтінками, кольорами або варіантами. Кількість необхідних нотифікацій залежить від особливостей рецептури. Якщо різні відтінки належать до одного продукту з однаковою рецептурою, може бути достатньо однієї нотифікації. У разі використання різних рецептур виникає потреба у створенні окремих записів, керуючись правилами визначення окремого косметичного продукту, а не лише комерційною назвою чи кількістю відтінків.
Чи потрібна окрема нотифікація для продукції з різних країн походження?
Якщо один косметичний продукт виробляється в різних країнах, для відповідних варіантів необхідно створювати окремі нотифікації. Наприклад, якщо продукт постачали з Німеччини, а згодом почали імпортувати з Польщі, ці варіанти потрібно розмежовувати в системі, зазначаючи країну походження в найменуванні.
Різні обсяги пакування одного продукту самі по собі не завжди потребують окремих нотифікацій. Важливо враховувати рецептуру, країну походження та інші критерії, передбачені порядком нотифікації, під час визначення кількості записів.
Які графічні матеріали потрібно завантажувати?
Галушка пояснила особливості завантаження графічних файлів маркування та фотографій упаковки. Графічний файл маркування є обов’язковим для продуктів, що вже продаються. Для продукції, яка лише планується до виведення на ринок, вимоги до цього файлу відрізняються. Фото зразка упаковки завантажується на розсуд відповідальної особи.
Рекомендується уникати надмірної кількості однакових або майже однакових зображень, зокрема для кожного відтінку продукції, якщо вони не несуть додаткової інформації, щоб не ускладнювати роботу користувачів та органів ринкового нагляду.
Як вносити зміни до вже нотифікованого продукту?
Система дозволяє виправляти помилки та вносити зміни до нотифікованих продуктів. Необхідно розрізняти ситуації, коли первинні відомості були внесені неправильно, і випадки, коли після нотифікації змінилися характеристики продукту. Відповідні строки внесення змін визначаються нормативно-правовими актами.
Електронна система не може самостійно визначати, коли саме в реальному житті змінилися характеристики продукції. Тому, навіть після спливу встановленого строку, технічна можливість актуалізувати інформацію залишається. Однак це не звільняє від обов’язку дотримуватися нормативних вимог, оскільки несвоєчасне внесення змін може стати предметом уваги під час державного ринкового нагляду.
Які питання нової моделі регулювання порушує бізнес?
Анна Безрук, менеджерка Комітету з охорони здоров’я EBA, представила позицію компаній-членів асоціації. Новий підкомітет з питань косметичної продукції в рамках EBA формує консолідовані пропозиції щодо вдосконалення законодавства та практичного застосування нових вимог. Впровадження Технічного регламенту на косметичну продукцію (постанова КМУ № 65) є важливим етапом наближення українського регулювання до європейських підходів.
Реформа потребує значної підготовки з боку бізнесу, включаючи перегляд виробничих процесів, рецептур, документації, оцінки безпеки та маркування. Тому ключовим питанням залишається забезпечення достатнього перехідного періоду для адаптації.
Серед нагальних питань — можливість використання звітів про безпеку косметичної продукції (CPSR), підготовлених у ЄС. Для міжнародних компаній це має практичне значення, оскільки продукція, представлена на європейському ринку, вже може мати відповідну документацію. Бізнес пропонує опрацювати підходи, які дозволять використовувати такі матеріали без невиправданого дублювання процедур.
Окрему увагу приділено освіті та професійній підготовці фахівців з оцінювання безпеки косметичної продукції. Важливо забезпечити належну підготовку таких спеціалістів в Україні, зокрема шляхом визнання відповідної освіти та професійної кваліфікації, здобутих у країнах ЄС. Компанії-члени EBA вважають доцільним передбачити можливість залучення фахівців з європейською освітою та кваліфікацією, які відповідають вимогам законодавства ЄС.
Безрук також порушила питання маркування косметичної продукції українською мовою в умовах війни. Імпортована продукція може надходити з маркуванням для інших ринків, а додаткове україномовне маркування наноситься вже в Україні. Це потребує складських потужностей, персоналу та операційних процесів, але російські атаки на логістичну та складську інфраструктуру створюють додаткові труднощі. Бізнес звертає увагу на можливість тимчасових і пропорційних рішень щодо маркування в умовах воєнного стану.
Як підтверджувати маркетингові твердження про косметичну продукцію?
Жанна Нікітіна, кандидатка технічних наук, експертка з косметичної хімії Safety Assessor, виступила з доповіддю про практичні аспекти формування доказової бази для маркетингових тверджень. Вона наголосила, що підтвердження заявлених властивостей продукту є важливою складовою підготовки документації відповідно до нових вимог. Маркетингові твердження слід оцінювати не лише з точки зору привабливості для споживача, а й з позиції їхньої наукової обґрунтованості.
Виробники іноді використовують твердження про властивості продукції без достатньої доказової бази або обирають невідповідний метод підтвердження. Результати споживчого опитування не завжди можуть підтвердити кількісне твердження про зміну фізіологічного параметра. Якщо компанія заявляє про певний відсоток підвищення зволоження шкіри, таке твердження потребує інструментального обґрунтування, тоді як твердження про суб’єктивне відчуття комфорту може підтверджуватися іншими методами.
Чому доказову базу потрібно планувати ще до запуску продукції?
За словами Нікітіної, підготовку доказової бази доцільно починати на етапі розроблення продукту та його маркетингового позиціонування. Компанія має визначити, які властивості планує заявляти, оцінити, чи можуть вони бути підтверджені з огляду на рецептуру та наявні методи дослідження, а потім обрати відповідні випробування. Якщо маркетингові твердження вже надруковані на упаковці, а необхідних досліджень немає, компанія може зіткнутися з потребою проводити складніші або дорожчі випробування.
Особливої уваги потребують твердження з конкретними кількісними показниками. Наприклад, повідомлення про певний відсоток підвищення блиску волосся не слід підтверджувати виключно опитуванням споживачів, якщо формулювання створює враження об’єктивно виміряного ефекту. У такому разі необхідно або застосувати належний інструментальний метод, або коректно переформулювати твердження відповідно до фактично отриманих результатів дослідження.
Як перетворити споживчі інсайти на ефективну комунікацію бренду?
Володимир Педорич, комерційний директор медіагрупи TAVR Media, представив практичний приклад просування косметичного бренду. Для ефективного просування недостатньо лише створити рекламне повідомлення та забезпечити його розміщення. Необхідно зрозуміти, що мотивує споживача до покупки та які характеристики продукції для нього найбільш значущі.
Покупець косметики може орієнтуватися не лише на склад, бренд чи ціну, а й на очікувані відчуття — комфорт, доглянутість, впевненість у собі. Маркетингова комунікація має враховувати як раціональні характеристики продукту, так і емоційні мотиви споживача.
Як досліджують споживчі мотиви?
TAVR Media використовує дослідницький інструмент Radio Customer Survey. Він дозволяє оцінити залученість аудиторії до товарної категорії, ставлення до бренду, бар’єри для покупки, мотивацію споживачів та перевірити виявлені інсайти. Наприклад, під час вибору продукту значення можуть мати якість, дієвість і склад, тоді як в аудіорекламі важливіше створити образ красивої та доглянутої шкіри. Це дозволяє брендам точніше формулювати повідомлення для цільової аудиторії.
Як перевіряють ефективність рекламних повідомлень?
Іншим інструментом, представленим під час доповіді, став Radio Recall Test. Педорич пояснив, що компанія тестує різні варіанти аудіореклами серед онлайн-аудиторії, порівнюючи реакцію користувачів, зокрема їхню готовність перейти на сайт рекламодавця після прослуховування рекламного повідомлення. Навіть якісний креатив потребує достатнього охоплення аудиторії та системного планування рекламної кампанії. Для косметичних брендів це означає необхідність поєднувати дослідження споживачів, перевірку рекламних повідомлень і довгострокову комунікаційну стратегію.
Які особливості державного ринкового нагляду за косметичною продукцією діють під час перехідного періоду?
Володимир Чекалін, начальник відділу державного ринкового нагляду за обігом медичних виробів Українського фармацевтичного агентства, розповів про поточний стан державного нагляду за обігом косметичної продукції. Він нагадав, що триває перехідний період впровадження вимог Технічного регламенту на косметичну продукцію. У цей час до продукції, яка ще не відповідає його положенням, не можуть застосовуватися обмежувальні заходи на ринку виключно на підставі такої невідповідності.
Після завершення перехідного періоду реалізація косметичної продукції, введеної в обіг до його закінчення, залишатиметься можливою. Це стосується конкретних серій і партій, які були введені в обіг у встановлений період. Залишки таких серій та партій можуть реалізовуватися до 3 серпня 2030 року.
Органи державного ринкового нагляду можуть вимагати від суб’єктів господарювання, зокрема від роздрібного ритейлу, документи, що дають змогу простежити ланцюг постачання продукції, а також підтвердити наявність інформації про неї в нотифікаційному порталі.
Де закінчується догляд і починається лікування: практика АМКУ щодо косметичних засобів?
Ярослава Лямченко, юристка практики Healthcare & Life Sciences, проаналізувала рішення Антимонопольного комітету України (АМКУ) щодо косметики з «лікувальними» твердженнями. Лише за 2024–2026 рр. було ухвалено 13 таких рішень, а штрафи сягнули 5,79 млн грн. Сценарій справ майже завжди однаковий: продукт задекларовано як косметичний, але на упаковці з’являються твердження, характерні для ліків. АМКУ оцінює не склад продукту, а обіцянку, яку він дає споживачеві, і напис «не є лікарським засобом» цього враження не змінює. Висновки санепідекспертизи та погоджена етикетка засвідчують лише безпеку продукту, а не його властивості. Належним доказом косметичного твердження може бути тільки дослідження готового продукту під конкретне формулювання, проведене ще до запуску.
Чому PIF та CPSR є основою підтвердження безпеки косметичної продукції?
Євгенія Андрущенко, експертка з регуляторних питань ARCHIMED, розповіла про практичні аспекти підготовки документації з безпеки косметичної продукції, вимоги до інформаційного файлу продукту (Product Information File — PIF) та CPSR, а також поділилася досвідом їх підготовки та супроводу під час нотифікації.
Основний документ, що підтверджує безпеку косметичного продукту, — це PIF, невід’ємною частиною якого є CPSR. PIF містить інформацію про продукт, його склад, виробництво, результати випробувань, маркування та інші документи, що підтверджують його безпеку та відповідність вимогам законодавства.
CPSR складається з двох частин. Частина А містить інформацію про безпеку продукту (якісний і кількісний склад, фізико-хімічні та мікробіологічні характеристики, пакувальні матеріали, умови використання, вплив на організм людини, токсикологічні характеристики інгредієнтів та відомості про небажані ефекти). Частина Б — це оцінка цієї інформації кваліфікованим фахівцем, який формує висновок щодо безпеки продукту, визначає необхідні застереження та обґрунтовує свою оцінку.
Хто відповідає за підготовку та актуальність документів?
Відповідальність за формування та підтримання документації в актуальному стані покладається на відповідальну особу (виробника, імпортера або розповсюджувача, якщо продукція вводиться в обіг під його торговельною маркою чи ним модифікується), або на компанію, якій ці функції делеговано.
PIF необхідно зберігати за адресою, зазначеною на маркуванні, у паперовій або електронній формі. Він має бути доступним для органу державного ринкового нагляду на відповідний запит. Строк зберігання PIF становить 10 років після введення в обіг останньої партії відповідного продукту.
Чи можна використовувати європейське досьє без адаптації?
Наявність документації, підготовленої відповідно до вимог ЄС, не означає автоматичного виконання всіх вимог українського законодавства. Український фахівець має перевірити наявні матеріали, оцінити достатність доказів, за потреби запросити додаткові документи та підготувати українську частину Б CPSR.
Особливу увагу необхідно приділяти складу продукту, оскільки інгредієнт, допустимий в ЄС, може бути заборонений в Україні. Також необхідно перевіряти відповідність маркування висновкам оцінювача, зокрема щодо застережень.
Чому адаптація до нових вимог має стати постійним процесом?
Микола Романьок, засновник компанії ARCHIMED, зазначив, що реформа змінює філософію регулювання косметичного ринку. Якщо раніше основним завданням компаній було отримати дозвільний документ, то тепер вони повинні довести, що їхня продукція є безпечною для споживача.
Європейська модель регулювання постійно розвивається: оновлюються переліки заборонених речовин, посилюються обмеження щодо окремих компонентів, зокрема мікропластику, та підвищуються вимоги до кваліфікації оцінювачів безпеки. Тому адаптація до нових правил має стати постійним процесом. Моніторинг змін українського та європейського законодавства має стати складовою регуляторної стратегії бізнесу.
Які юридичні ризики виникають для косметичного бізнесу?
Наталія Лісневська, PhD, адвокатка, експертка з фармацевтичного права, розглянула питання державного контролю, відповідальності та захисту прав суб’єктів господарювання. Нова модель регулювання передбачає не лише встановлення вимог до товару, а й відповідальність учасників ринку за їх дотриманням.
Компаніям необхідно заздалегідь оцінювати юридичні ризики, пов’язані з документацією, маркуванням, складом продукції, рекламними твердженнями та виконанням вимог органів державного ринкового нагляду. Контрольні заходи можуть охоплювати перевірки за місцем провадження господарської діяльності, у місцях реалізації продукції, а також документальні перевірки. Увагу приділятимуть відповідності продукції встановленим вимогам, належності документації, правильності маркування та узгодженості заявлених характеристик із фактичними властивостями товару.
Лісневська також наголосила на необхідності дотримання вимог до складу косметичної продукції, зокрема враховувати переліки заборонених речовин і речовин, використання яких обмежується, а також стежити за змінами відповідних нормативних вимог.
Які наслідки можуть мати порушення?
Розглянуто різні види юридичної відповідальності, які можуть виникати залежно від характеру порушення та його наслідків. Йдеться про фінансові санкції, застосування обмежувальних заходів щодо продукції, а в окремих випадках — про цивільно-правову чи кримінальну відповідальність. Серед можливих заходів державного ринкового нагляду — обмеження надання продукції на ринку, її вилучення та інші передбачені законодавством дії.
Дізнатися більше на: www.apteka.ua